Sponsoring – jak go rozliczyć w firmie?

Bez skutecznego marketingu ciężko aktualnie wybić się na rynku. Nawet najwyższa jakość produktu i perfekcyjna obsługa klienta nie gwarantuje sukcesu, jeżeli klienci nie wiedzą o istnieniu danego biznesu.

Nie ma wątpliwości, że rozkręcając nową firmę należy postawić na reklamę. Jedną z bardziej skutecznych form marketingu jest sponsoring. Pojawienie się logotypu przedsiębiorstwa na imprezie sportowej transmitowanej w telewizji i w Internecie, na koszulkach sportowców czy bandach ustawionych na stadionie z całą pewnością zwiększają rozpoznawalność i prestiż marki. Oczywiście form sponsoringu jest o wiele więcej.

Aktualnie bardzo modne jest wynajmowanie freelancerów do reklamowania swoich produktów w czasie emitowanych przez nich filmików czy publikowanych zdjęć.

Czy jednak taka forma promocji stanowi koszt, który daje możliwość odliczenia go od przychodu firmy? Sprawdźmy.

Sponsoring – czyli co?

Sponsoring jest dosyć młodą formą zobowiązania. Nie posiada swojej regulacji w Kodeksie cywilnym, co czyni umowę sponsoringu umową nienazwaną, zastępowaną mieszaniną różnych innych umów znanych prawu cywilnemu, np. umową zlecenia czy o dzieło.

Sponsoring jest formą promocji masowej. Celem jest dotarcie do jak najszerszej lecz określonej grupy osób, mogących stać się w przyszłości klientami firmy sponsorującej.

Sponsoring ma również za zadanie wspieranie wizerunku przedsiębiorstwa, zyskanie popularności i prestiżu, co w założeniu ma przełożyć się na zwiększenie jego przychodów.

Nieraz wskazuje się, iż sponsoring jest zabiegiem mającym przekonać tych konsumentów, których nie udało się przyciągnąć za pomocą tradycyjnych środków marketingowych (reklama w sieci i telewizji, bilbordy, ulotki).

Dobrze przeprowadzany sponsoring potrafi również wpłynąć za wykreowanie lub zmianę wizerunku przedsiębiorstwa. Wspie­ranie środowiska, sportu czy kultury pokazuje, że firmie nie zależy wyłącznie na zyskach, ale również przyświecają jej „wyższe cele”. Społeczeństwo preferuje marki, z którymi jest w stanie się utożsamić.

Podkreślenia wymaga, że w żadnym wypadku sponsoring nie jest rodzajem darowizny. Jest to ni mniej ni więcej wykupowanie usługi reklamowej, która przy tym jest nienachalna, społecznie akceptowalna i trafiająca do docelowego odbiorcy.

Jakie wyróżniamy formy sponsoringu?

Form sponsoringu mamy naprawdę wiele. Ciężko jest w ogóle je wszystkie zliczyć, bowiem cały czas powstają nowe rodzaje. Niemniej część z nich jest bardziej popularna od innych i te możemy wskazać jako formy wiodące.

Sponsoring najczęściej dotyczy:

• sportu – sponsorowane są zawody sportowe, drużyny sportowców lub pojedynczy zawodnicy;
• ochrony zdrowia – wspomagane są akcje związane z ochroną zdrowia (np. z rzucaniem palenia) czy też z badaniami profilaktycznymi (np. mammografią);
• nauki – wpierane finansowo są badania naukowe, eksperymenty, publikacje, a także konferencje i sympozja;
• kultury i sztuki – sponsorzy organizują imprezy kulturalne, wystawy sztuki, wspierają młodych artystów, finansują stypendia i warsztaty, wspomagają finansowo instytucje kulturalne;
• ekologii – wspierane są organizacje zajmujące się ochroną przyrody czy uświadamianiem społeczeństwa o zagrożeniach płynących z jego działań dla natury, tworzone są również zoo oraz utrzymywane zwierzęta przez określone firmy;
• sfery społecznej – dotowane są domy dziecka oraz domy spokojnej starości, finansowane jest dożywianie dzieci, tworzone są fundacje;
• oświaty – sponsorzy wyposażają placówki oświatowe w nowoczesny sprzęt naukowy, wspierają projekty badawcze, remontują szkoły i przedszkola, finansują stypendia i staże dla najbiedniejszych lub najzdolniejszych uczniów.

Należy pamiętać, że nieważne jest jak właściwe są działania sponsorów czy niezbędne dla osób pokrzywdzonych, to tego typu poczynania zawsze nastawione są na promowanie określonej marki i wzrost jej zysków z przyszłej sprzedaży.

Umowa sponsoringu – jaki jest jej charakter? 

Jak już wspomniałem wcześniej, umowa sponsoringu jest umową nienazwaną. Jest ona również dwustronnie zobowiązująca i odpłatna. Jest to rodzaj umowy, na podstawie której dochodzi do przysporzenia dla obu jej stron.

Sponsor finansuje określone przedsięwzięcie (imprezę kulturalną czy sportowca), natomiast podmiot sponsorowany ma obowiązek zamieścić logo sponsora takiego przedsięwzięcia w określonym miejscu. Może również o nim wspomnieć podczas transmisji czy zachęcić do skorzystania z danej marki.

Omawiana umowa określa dwie strony: sponsora i sponsorowanego. Strony mogą być osobami fizycznymi, prawnymi czy też tzw. quasi-osobami prawnymi. Nie ma tutaj żadnych ograniczeń czy przeciwskazań. Jedynym wymogiem jest posiadanie zdolności do czynności prawnych.

Przechodząc do przedmiotu umowy jest nim zobowiązanie sponsora do sfinansowania w określonym zakresie kosztów imprezy, kosztów działania wskazanej instytucji czy też kosztów uczestnictwa określonego sportowca w zawodach. Świadczenie to może mieć  charakter:

• pieniężny – przekazywane są środki finansowe, z których sponsorowany może korzystać w dowolny lub ściśle określony sposób;
• rzeczowy – sponsor dokonuje zakupu sprzętu medycznego, naukowego czy sportowego i przekazuje go bezpośrednio instytucji, drużynie sportowej czy zawodnikowi;
• niematerialny – sponsor udostępnia swoje dobra niematerialne sponsorowanemu (np. przekazuje swoją technologię, wynalazki, know-how).

Podmiot korzystający ze środków sponsora jest zobowiązany wydatkować je zgodnie z treścią umowy i wyeksponować logo sponsora lub w inny sposób zareklamować go w formie określonej w umowie.

Sponsoring a koszty uzyskania przychodu

Sponsoring, niezależnie czy czyniony ze szlachetnych pobudek, czy nastawiony wyłącznie na zysk, to forma marketingu. Należy ją zatem traktować jako wydatek poczyniony na reklamę.

W sytuacji gdy umowa sponsoringu przewiduje świadczenia wzajemne, tj. sponsor przekazuje stronie przeciwnej określone środki, natomiast sponsorowany w zamian udziela ekwiwalent tego świadczenia w formie reklamy, wówczas mamy do czynienia z tzw. umową sponsoringu właściwego.

Umowa taka stanowi w całości odpłatne nabycie usług reklamowych. W takim wypadku wydatki poniesione na sponsoring (reklamę) uważa się za koszty uzyskania przychodów.

Jeżeli jednak sponsor w zamian za finansowanie nie otrzymuje żadnego świadczenia wzajemnego lub świadczenie to jest nieadekwatne, umowę taką uważa się za sponsoring niewłaściwy. W takim wypadku, gdy świadczenie na rzecz sponsorowanego przekracza wartość reklamy, nadwyżka stanowi darowiznę.

Zgodnie z ustawą o PIT nie uważa się za koszt uzyskania przychodów wartości darowizn i ofiar wszelkiego rodzaju. Oznacza to zatem, że wartość przekazanych na rzecz sponsorowanego świadczeń nie może być kosztem uzyskania przychodu. Dodatkowo w takim wypadku powstaje obowiązek opłacenia podatku od darowizn.

Ważne! Należy zadbać o to, aby środki przekazane w charakterze sponsoringu znalazły swoje odzwierciedlenie w reklamie przeprowadzonej przez podmiot sponsorowany. W innym wypadku zamiast kosztów uzyskania przychodów powstanie obowiązek podatkowy od darowizn.

Podatek VAT przy sponsoringu

Usługa sponsoringu może być również podstawą do rozliczenia podatku od towarów i usług. Wymogiem jest tutaj, aby strony umowy były czynnymi podatnikami VAT. Sponsorowany świadczy na rzecz sponsora usługę reklamową. Jeśli zatem sponsor jest czynnym podatnikiem VAT, a nabyta usługa ma wpływ na powstanie przychodu, sponsorowi przysługuje prawo do obniżenia kwoty podatku należnego o kwotę podatku naliczonego.

Pamiętać należy, że również sponsorowany musi być czynnym podatnikiem VAT. W innym wypadku nie będzie miał on prawa do wystawienia faktury, a co za tym idzie dla sponsora nie powstanie podatek naliczony.

Nieco inaczej będzie w przypadku gdy umowa sponsoringu nie będzie się cechowała ekwiwalentnością świadczeń stron, bowiem jeśli sponsor nie otrzymuje adekwatnego świadczenia wzajemnego od podmiotu sponsorowanego, powstanie po jego stronie świadczenie darowizny. Darowizna z zasady nie stanowi wynagrodzenia z tytułu dostawy towarów i świadczenia usług, co oznacza, że nie podlega opodatkowaniu podatkiem VAT.

Ulga sponsoringowa – kto może z niej skorzystać?

Przedsiębiorca decydujący się na sponsoring ma prawo do skorzystania z tzw. ulgi sponsoringowej. Polega ona na odliczeniu od podstawy obliczenia podatku kwotę stanowiącą 50% kosztów uzyskania przychodów. Nie każdy jednak będzie mógł ją wykorzystać.

Ulga przysługuje wyłącznie w przypadku sponsoringu na działalność: 

• sportową;
• kulturalną w rozumieniu ustawy o organizowaniu i prowadzeniu działalności kulturalnej;
• wspierającą szkolnictwo wyższe i naukę.

Należy przy tym pamiętać, że kwota odliczenia nie może przekroczyć kwoty dochodu uzyskanego przez podatnika w roku podatkowym z działalności gospodarczej. Odliczenie możliwe jest wyłącznie w zeznaniu podatkowym roku, w którym poniesiono wydatki. Nie ma możliwości przeniesienia go na lata kolejne.

Artykuł przygotowany przez naszego specjalistę Radosława Pilarskiego